News: Was Marken nützt: Zuzeln und knallen lassen

veröffentlicht von ecratum am 13.06.2013

Hier ein Artikel aus der brandeins vom Mai 2011 über unseren Kunden WILD, den wir Ihnen nicht vorenthalten wollen. Der Originalartikel ist hier nachzulesen.

Was Marken nützt: Zuzeln und knallen lassen

Nur der Inhalt zählt, heißt es. Bei Capri-Sonne ist es umgekehrt: Die Kinder-Limo hat es dank ihrer Verpackung zur Weltmarke gebracht.

Carsten Kaisigs Büro verströmt den Charme der achtziger Jahre, dafür strahlen die Fische im Aquarium in den Capri-Sonne-Farben Blau und Orange um die Wette. Als General Manager ist er für die berühmte Marke in der wenig bekannten Firmen-Gruppe Wild in Heidelberg-Eppelheim verantwortlich. Stolz referiert der 38-Jährige für ihn erfreuliche Zahlen: Der Absatz mit Limonaden in den Glitzerbeuteln ist in den vergangenen zehn Jahren um 55 Prozent gestiegen. Sie werden über Lizenzpartner in mehr als 110 Ländern verkauft; in Brasilien und Südafrika wurden gerade neue Produktionsstätten eröffnet.

Während der Ford Capri Geschichte ist, strahlt die Capri-Sonne heller denn je. "Man muss jede Kinder- und Elterngeneration aufs Neue überzeugen", sagt Kaisig und führt Werbespots aus aller Welt vor. Die einen sollen den Kleinen vermitteln, dass Capri-Sonne cool ist. Die anderen den Müttern, dass sie ihren Lieben damit etwas Gutes tun. Kritiker bestreiten das. Zu viel Zucker, zu wenig Aroma, urteilte Foodwatch. Kaisig kontert, dass man auch weniger süße Varianten im Angebot habe. Und neuerdings sogar die ökologisch voll korrekte "Capri-Sonne Bio Schorly". Mit ihr hofft er, die Bastionen der Gegner klebriger Limo zu nehmen: die Schulen.

Der Erfolg von Capri-Sonne ist weniger dem Inhalt zu verdanken als der von der "Süddeutschen Zeitung" einmal "glamourgeil" und "weltraumfuturistisch" genannten Verpackung. Sie ziehe Kinder nicht zuletzt wegen ihrer "haptischen Qualitäten" magisch an, so Kaisig. "Man kann sie kneten, am Strohhalm zuzeln und den Beutel nach dem Leeren aufblasen." Um ihn dann mit lautem Knall zum Platzen zu bringen.

Mehr als 40 Jahre Erfahrung im Umgang mit der hauchdünnen Folie aus Kunststoff und Aluminium hält zudem die Konkurrenz auf Abstand. Die Heidelberger bauen die nötigen Verpackungs- und Abfüllmaschinen selbst und beliefern ihre Lizenzpartner sowie andere Getränke- und Nahrungsmittelhersteller mit den Anlagen. Als glücklich erwies sich zudem, dass der Trinkpack 2003 vor allem wegen des geringen Materialeinsatzes - leer wiegt er inklusive Strohhalm weniger als ein normales DIN-A4-Blatt - von der damaligen rot-grünen Bundesregierung als ökologisch vorteilhaft eingestuft und deshalb vom Einwegpfand befreit wurde.

So konnte die Marke weiter expandieren. Heute ist sie nach Firmenangaben weltweit die Nummer eins unter den Kindergetränken. Was auch daran liegt, dass man sich geschickt an lokale Geschmäcker anpasst. So gibt es in Großbritannien, anders als hierzulande, unter dem Label reinen Fruchtsaft. In der arabischen Welt sind Mango-Mischungen der Renner. Und allein vom Klassiker Orange existieren rund um den Globus 28 Varianten.

Kaisigs jüngstes Projekt heißt: Kundenbindung über die Pubertät hinaus. Denn es ärgert ihn, dass seine Klientel den kleinen Trinkbeuteln regelmäßig im Alter von zehn, zwölf Jahren ade sagt. Deshalb hat man eine größere, wiederverschließbare Verpackung entwickelt - Capri-Sonne für Große. Und siehe da, so der Chef: "Da greifen auch Ältere gerne zu!" -

Die Insel in der Bucht von Neapel ist ein Sehnsuchtsort - und deshalb als Marke beliebt. Die Hamburger SiSi-Werke, ein Hersteller von Limonade-Essenzen, lassen Capri-Sonne 1952 als Warenzeichen eintragen. Später übernimmt der Heidelberger Konkurrent Rudolf Wild die Firma. Er entwickelt einen leichten, aber robusten Trinkbeutel. Weil seine Kunden in der Getränkeindustrie kein Interesse an der skurrilen Neuerung haben, bringt er 1969 selbst Limo unter dem Namen Capri-Sonne auf den Markt, die perfekt in den poppigen Zeitgeist passt. Mitte der Siebziger kümmert sich sein Sohn Hans-Peter um das Auslandsgeschäft. 1979 gelingt ihm ein Coup: Er gewinnt Muhammad Ali als Werbefigur. Der Boxer macht die Marke weltweit bekannt: "Ich bin der Größte. Die ganze Welt weiß das. Aber wenn ich mit dem Boxen aufhöre, ist Capri-Sonne das Größte." 1998 heuert Wild mit Carsten Kaisig einen externen Manager an, der immer mehr Verantwortung übernimmt. 2010 verkauft Wild zur Vorbereitung eines Börsengangs Anteile an dem ebenfalls stark gewachsenen Geschäft mit Aromen an den Finanzinvestor KKR. Die SiSi-Werke mit der großen Marke Capri-Sonne sollen in der Familie bleiben.

Deutsche SiSi-Werke GmbH & Co. Betriebs KG

Umsatz mit Capri-Sonne 2010 weltweit (inkl. Lizenznehmer): 1,8 Mrd. Euro; verkaufte Trinkpacks: mehr als 7,1 Mrd.; Mitarbeiter in Heidelberg: 470

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